A história da Internet: do nascimento da Web aberta aos novos agentes de IA

A história da Web é marcada pela evolução dos intermediários entre o indivíduo e a informação. Inicialmente, navegávamos por ela de forma direta. Depois, os buscadores passaram a organizá-la. Em seguida, as redes e seus algoritmos começaram a filtrá-la por nós. Hoje, as inteligências artificiais dão um passo além: elas interpretam, estruturam e criam a própria informação.

Recentemente, enquanto minha atenção era conduzida pelo algoritmo do YouTube, fui surpreendido com uma recomendação bastante nostálgica: o clássico documentário da BBC A Revolução Virtual (The Virtual Revolution, BBC/Open University), apresentado pela excelente Dr. Aleks Krotoski.

Na série, lançada em 2010, Krotoski entrevista gente como Tim Berners-Lee, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Steve Wozniak e Al Gore, mas também investiga e questiona as consequências sociais e psicológicas da Web.

Naquele ano, a internet já havia transformado profundamente a sociedade, mas ainda não tínhamos vivido plenamente a era dos smartphones, da polarização das redes sociais, da economia dos influenciadores, do TikTok e, muito menos, da internet generativa de ChatGPT, Gemini e buscas respondidas por IA.

Vista de 2026, a série parece quase o retrato do fim da infância da Web. Muitas das perguntas que ela fazia estavam corretas. Só que as respostas se tornaram muito mais radicais do que provavelmente imaginávamos em 2010.

Isso muda não apenas tecnologia. Muda a própria estrutura econômica e epistemológica da internet.

Essa retrospectiva surpresa me motivou a escrever sobre o assunto, não apenas comentando os tópicos abordados pela série, mas também tentando adicionar “novos capítulos” com base no que aconteceu na década seguinte e o que está por vir. O resultado é o texto a seguir!

• Da internet à Web: duas coisas que costumamos misturar
• 1993–2000: a Web como território
• 2004–2012: a promessa da Web 2.0
• 2010: inimigos do estado?
• 2012–2020: o smartphone captura o cotidiano
• 2022: uma nova ruptura
• De SEO para GEO: o novo horizonte da otimização
• A próxima etapa: da resposta para a ação
• O paradoxo de 2026

Da internet à Web: duas coisas que costumamos misturar

Vale começar fazendo uma distinção: internet e World Wide Web não são sinônimos.

A internet é a infraestrutura de redes interconectadas. Suas raízes remontam às redes acadêmicas e militares das décadas anteriores à Web, como a ARPANET. A World Wide Web é uma aplicação construída sobre essa infraestrutura: páginas identificadas por endereços, conectadas por hiperlinks e acessíveis por navegadores.

Tim Berners-Lee propôs a Web no CERN em 1989 como uma maneira de cientistas compartilharem e relacionarem informação armazenada em computadores diferentes. Em 1990 já existiam navegadores, servidores e os conceitos essenciais de URL, HTTP e HTML.

O acontecimento mais decisivo, porém, foi em 30 de abril de 1993, quando o CERN tornou a tecnologia da Web livremente disponível, removendo uma enorme barreira à sua disseminação.

E não apena isso. A arquitetura original não dizia para os usuários colocarem novas informações em uma plataforma específica. O incentivo era criar novas informações em qualquer lugar e criar links para outros lugares, o que produzia uma rede potencialmente descentralizada.

Desde então, qualquer pessoa, em princípio, pode:

• possuir um domínio;
• hospedar um servidor;
• publicar;
• criar links;
• receber links;
• construir uma comunidade;
• criar um protocolo ou serviço novo.

O hyperlink era quase uma declaração política: eu decido para onde o leitor pode ir depois de mim — um detalhe importante quando chegarmos na IA.

Antes, porém, há muita história da internet para desbravar. Siga a leitura!

1993–2000: a Web como território

A primeira Web popular tinha uma característica que hoje parece estranha: você precisava explorá-la.

O antigo sucesso Yahoo! inicialmente se parecia mais com um diretório do que com um mecanismo de busca. Existiam portais, webrings, fóruns, páginas pessoais, diretórios, IRC, Usenet e listas de discussão.

Você literalmente “surfava na Web”.

Não havia um algoritmo central tentando determinar permanentemente qual conteúdo deveria ocupar sua atenção. Você seguia links. Digitava endereços. Recebia recomendações de outras pessoas. Entrava em fóruns.

E, claro, havia muito lixo!

É importante não romantizar a Web antiga. Ela era lenta, desorganizada, tecnicamente problemática, lotada de páginas horríveis, pouco acessível e dominada por pessoas relativamente privilegiadas, que tinha acesso à tecnologia naquela época.

Entretanto, havia uma característica fascinante: a estrutura da informação ainda era visível para o usuário. Você sabia que estava entrando no site de alguém, por exemplo, algo que vai desaparecendo progressivamente.

O primeiro grande intermediário: Google

Conforme bilhões de páginas surgiram, o problema deixou de ser simplesmente publicar e passou a ser: como encontrar alguma coisa relevanta em meio a tanto lixo?

É aí que os mecanismos de busca tornam-se fundamentais.

O grande insight inicial do Google era muito simples e elegante: links poderiam funcionar parcialmente como votos.

Se centenas de sites apontassem para determinada página, provavelmente aquela página tinha alguma relevância. Nascia, então, uma espécie de reputação distribuída — e uma das bases do que viria a ser o SEO (Search Engine Optimization).

• web “primitiva”: site > usuário > outro site;
• web com buscadores: usuário > Google > site.

O Google logo se tornou um intermediário extremamente poderoso, e isso prepara uma das grandes mudanças econômicas da história da internet.

A internet descobre que atenção vale dinheiro

A Web havia sido criada para trocar informação, não para sustentar um sistema econômico global, mas…

Infraestrutura custa dinheiro. Jornalismo custa dinheiro. Servidores custam dinheiro. Empresas e profissionais precisam ganhar dinheiro.

Após vários anos de rede gratuita e já com impactos globais, não dava pra simplesmente começar a cobrar pedágio (à la Bill Gates). Assim, a solução encontrada pela maioria das plataformas foi a boa e velha Publicidade.

Esse é o tema central do terceiro episódio da série da BBC, The Cost of Free, ou “O preço da gratuidade“. Nele, a apresentadora revela como os anúncios de patrocinados se tornaram uma das formas mais comuns de gerar faturamento, assegurando a gratuidade dos serviços.

O “gratuito” tornou-se o modelo econômico dominante da internet.

Gmail grátis.

Google grátis.

Facebook grátis.

Instagram grátis.

YouTube grátis.

Twitter grátis.

Mas gratuito, obviamente, não significava sem transação econômica. A transação apenas ficou invisível.

O verdadeiro produto passa a ser os dados pessoais

A publicidade existe há séculos, mas com a internet ela deu um salto incrível.

Ao anunciar na TV, por exemplo, o anunciante tem uma visão geral do público que pode atingir. Já, na internet, podemos saber muito mais.

As plataformas sabem:

• o que você pesquisou;
• em que clicou;
• onde permaneceu;
• quem são seus amigos;
• qual vídeo você abandonou;
• qual produto quase comprou;
• a que horas você costuma entrar;
• quais assuntos despertam reação emocional.

A partir daí, o negócio deixa de ser apenas mostrar anúncios para grande massas heterogêneas e passa a ser prever e influenciar comportamentos.

Nascia aí a moeda mais valiosa da internet: os dados pessoais.

Isso já era uma realidade comum em 2010. O que ainda não estava completamente aparente era a sofisticação que essa máquina adquiriria nos anos seguintes.

2004–2012: a promessa da Web 2.0

Paralelamente aos novos sistemas de monetização, várias outras coisas estavam acontecendo, inclusive por parte do público.

As pessoas não se contentavam em serem apenas consumidoras de informação. Elas começam a produzir blogs, páginas da Wikipedia, canais no YouTube, páginas de divulgação e influência no Facebook e no Twitter, perfis ativos e engajados no Flickr e no Reddit, entre vários outros exemplos.

Nessa época surgiu também o WordPress, o criador de sites gratuito que também ajudou a construir a Web aberta. Em outro post do blog eu conto a história dessa ferramenta: WordPress: o segredo do sucesso do CMS mais querido do mundo!

Isso parecia realizar a promessa democrática da Web.

No episódio The Great Levelling? (A Grande Niveladora?), a BBC discute o impacto da popularização das plataformas abertas no cotidiano e principalmente nos movimentos políticos.

Sem depender de grandes estruturas de mídia e distribuição, pessoas comuns ganham mais voz na sociedade, fato que prometia um suposto “nivelamento”.

Um estudante podia manter um blog, sem precisar de um jornal.

Um músico podia publicar músicas, sem precisar de uma gravadora.

Um especialista desconhecido podia construir uma audiência.

Um dissidente político podia falar diretamente com o mundo.

Ao mesmo tempo, grandes plataformas, como a Wikipedia, demonstraram algo que parecia quase absurdo: milhões de pessoas poderiam construir coletivamente uma enciclopédia gigantesca, de forma voluntária.

Foi uma revolução real.

Entretanto, surgiu um problema.

Eliminar os antigos gatekeepers (guardiões da informação) não eliminou os gatekeepers. Simplesmente surgiram novos.

Do editor humano para o algoritmo

Nos primeiros anos do Facebook, você via aproximadamente as publicações das pessoas que seguia. Depois surge o feed algorítmico, algo que parece tecnicamente pequeno, mas logo se revela uma mudança histórica.

Saímos da lógica “o que meus amigos publicaram” para “o que o sistema decidiu me mostrar”. E logo outras plataformas seguem a tendência: YouTube, Twitter, Instagram. Mais tarde, o TikTok levará esse princípio ao extremo.

A internet deixa progressivamente de ser organizada por relações explícitas e começa a ser organizada por predições comportamentais.

O hyperlink perde poder, o feed ganha poder

A unidade básica da Web original era o link.

A unidade básica da internet social passa a ser o post.

A unidade básica da internet algorítmica passa a ser o item recomendado.

Parece semântica, mas muda tudo. Um hyperlink manda o usuário embora, e as plataformas não querem que você vá, pois elas monetizam a sua atenção.

O Facebook quer que sites sejam consumidos dentro do Facebook. Instagram praticamente nasce hostil ao hyperlink. YouTube só recomenda outros vídeos do YouTube.

A internet continua tecnicamente descentralizada, mas a experiência econômica da internet se centraliza.

Essa distinção é fundamental. A infraestrutura continua sendo uma rede, mas a atenção passa a se concentrar em alguns poucos gigantes.

2010: inimigos do estado?

O segundo episódio do documentário (Enemy of the State) é focado no impacto político da internet.

Na época, existia enorme entusiasmo popular sobre isso.

Twitter e outras redes permitiam que pessoas coordenassem movimentos, documentassem abusos e contornassem parcialmente a mídia tradicional.

A série usa, inclusive, os protestos posteriores à eleição iraniana de 2009 como exemplo desse potencial. Pouco depois viria a Primavera Árabe.

Durante alguns anos consolidou-se uma narrativa utópica onde a internet representaria a grande democratização da sociedade. Entretanto, a realidade mostrou-se muito mais complicada.

A mesma infraestrutura que permite mobilizar manifestantes também permite:

• vigiar manifestantes;
• disseminar propaganda enganosa;
• microsegmentar mensagens políticas;
• criar exércitos de bots;
• organizar campanhas de desinformação;
• produzir assédio coordenado.

A tecnologia não possuía uma direção política inerente. Ela simplesmente amplificava o poder de cidadãos, empresas e governos. Para o bem ou para o mal.

2012–2020: o smartphone captura o cotidiano

Uma segunda transformação frequentemente é subestimada.

Não foi apenas a expansão das redes sociais. Foi o smartphone.

A internet dos anos 2000 era um lugar ao qual você ia. Você sentava diante do computador. Ligava-o. Abria um navegador. E ali permanecia em um mesmo ambiente por algum tempo.

A internet contemporânea acompanha você aonde você vai. Dormimos ao lado dela. Acordamos com ela. Fotografamos através dela. Nos localizamos através dela. Paqueramos através dela. Pagamos através dela. Pedimos transporte através dela. Trabalhamos através dela.

Isso nos leva ao quarto episódio da série: Homo Interneticus?

A pergunta levantada por Krotoski era se a internet estava modificando cognitivamente o ser humano, algo que em 2010 ainda poderia soar sensacionalista.

Em 2026, é difícil argumentar que não houve alguma transformação comportamental profunda. Não necessariamente no sentido biológico, mas certamente no sentido cognitivo e cultural.

Terceirizamos partes da memória.

Terceirizamos orientação espacial.

Terceirizamos agendas.

Terceirizamos lembranças.

Terceirizamos seleção de música.

Terceirizamos descoberta de notícias.

E estamos começando a terceirizar síntese e raciocínio.

É aí que entramos na era atual.

2022: uma nova ruptura

O ChatGPT popularizou uma interface que, em retrospecto, provavelmente será tão importante quanto a caixa de busca.

A busca tradicional retornava resultados, exigindo pesquisa e conclusão por parte do usuário. A IA generativa traz definições e conclusões prontas.

Essa diferença aparentemente pequena ameaça modificar toda a economia da Web.

Google percebeu o tamanho da ameaça

Isso explica por que a transformação atual do Google é tão importante.

O Google adicionou AI Overviews e avançou para experiências como a AI Mode, nas quais perguntas complexas são decompostas, fontes são buscadas e uma resposta composta é apresentada diretamente.

A própria empresa descreveu essa evolução como uma nova era da busca baseada em IA e anunciou capacidades cada vez mais agentivas incorporadas ao Google Search.

Simultaneamente, o ChatGPT passou a fornecer respostas atualizadas com links para fontes da Web. O recurso foi expandido para todos os usuários em regiões onde o serviço está disponível.

Isso cria uma situação fascinante.

Durante vinte anos, Google foi essencialmente o mapa da Web. Agora, luta para se manter relevante como um dos grande intérpretes da internet.

Da recuperação de informação para a síntese de informação

No sistema antigo tínhamos o seguinte caminho: “usuário > Google > sites > usuário”. No sistema focado em IA generativa, temos: “usuários > IA (Google, Gemini, ChatGPT) > sites > IA > usuário”.

Observe quem desapareceu do contato direto: o site.

Ele continua necessário como fonte, mas torna-se cada vez mais invisível. Isso cria um grande conflito econômico, talvez um dos maiores da história da internet.

A Web funciona graças a pessoas e instituições que produzem informação. Entretanto, como as respostas por IA generativa desestimulam os cliques, qual será o incentivo econômico para produzir novas informações?

Essa já não é uma questão hipotética.

Um estudo deste ano publicado pela Pew Research Center observou o comportamento de usuários em páginas com AI Overviews e descobriu que cliques nas fontes citadas ocorreram em somente 1% das visitas, comprovando que esses resultados reduzem cliques significativamente e aumentam a probabilidade de a sessão terminar ali.

Ou seja: estamos diante de um problema sistêmico.

A IA precisa de:

• jornalistas;
• pesquisadores;
• especialistas;
• fóruns;
• reviews;
• documentação técnica;
• blogs;
• fotografias;
• vídeos;
• dados estruturados.

Mas sua eficiência pode reduzir justamente a recompensa econômica dessas pessoas pela produção do material.

Conteúdos reciclados

Há uma ironia ainda maior nessa história.

A IA não apenas consome a Web. Ela passou a produzir a Web. Milhares de conteúdos são gerados todos os dias baseados em materiais atuais, o que cria loops.

Um modelo escreve um artigo. Outro modelo encontra esse artigo. Resume. Outra pessoa pede ao ChatGPT para transformar o resumo em artigo. Esse artigo é indexado. Outro modelo o encontra.

A informação começa a ser reciclada.

E existe ainda uma questão de longo prazo.

Os modelos aprendem com produção humana, mas começam a produzir enorme quantidade de material que poderá alimentar sistemas futuros.

Se não houver cuidado com provenance, filtragem e qualidade, podemos ter uma degradação informacional. Cada etapa pode perder contexto, nuance e origem. É o equivalente informacional a fazer uma fotocópia de uma fotocópia de uma fotocópia.

Por isso, as fontes primárias são tão importantes.

O custo de produzir conteúdo aproxima-se de zero

Isso é historicamente extraordinário.

Durante séculos, escrever mil palavras possuía um custo significativo. Era necessário tempo, conhecimento, treinamento, pesquisa, edição, distribuição etc. Hoje, você simplesmente solicitar ao chat que ele crie 100 artigos sobre um tema qualquer e obter isso (com excelente qualidade) em minutos.

O mesmo vale para fotografia, vídeos, músicas, comentários, reviews, descrições de produtos, posts em redes sociais e muito mais.

A consequência econômica é previsível.

Quando a oferta de alguma coisa explode, seu valor marginal cai. Assim, o conteúdo genérico está se tornando commodity.

O Google, inclusive, deixou explícito que usar IA não é, por si só, um problema. O que suas políticas combatem é a produção massiva de material sem valor adicional destinada a manipular rankings — o chamado scaled content abuse.

Isso sinaliza uma mudança importante: os conteúdos gerados por IA já são o novo padrão, e o que podemos avaliar agora é apenas a sua relevância.

Estamos entrando na economia da confiança?

Talvez estejamos passando da economia da informação para a economia da confiança:

• nos anos 1990, o recurso escasso era a informação;
• nos anos 2000, o desafio era encontrar a informação;
• nos anos 2010, consolidou-se a economia da atenção;
• agora (2020 para cá): talvez o grande ativo seja a confiança.

Em um mundo onde conteúdo pode ser produzido infinitamente, não há dúvidas de que existe informação. A questão agora é: devo confiar nela?

De SEO para GEO: o novo horizonte da otimização

SEO nasceu porque sites queriam ser encontrados pelos buscadores.

A lógica era: produzir > otimizar > indexar > ranquear > receber cliques > converter.

A busca generativa muda parcialmente o objetivo. Com a queda inevitável dos cliques, o objetivo passa a ser produzir para ser rastreado e usado como fonte pelas IAs, e quem sabe receber cliques a partir das fontes citadas. Eis o Generative Engine Optimization!

O Google já publica orientação específica para experiências generativas, mas insiste que não existe uma fórmula completamente separada: conteúdo útil, tecnicamente acessível e destinado às pessoas continua sendo a base (dizem eles).

Agora, não otimizamos somente para um mecanismo de ranking. Também publicamos para mecanismos de síntese.

Há uma diferença epistemológica importante

Como dito, o buscador tradicional oferece fontes para que o próprio usuário compare e tire suas conclusões. Com a IA generativa, ele tem uma conclusão instantânea, bastante persuasiva.

Isso transfere poder interpretativo.

Um estudo recente realizado por pesquisadores da New Jersey Institute of Technology comparou resultados da busca tradicional, dos AI Overviews e de outros modelos generativos. Nos achados, observaram diferenças substanciais entre as fontes recuperadas pelos diferentes sistemas — isto é, a resposta que alguém recebe depende não só da informação disponível, mas da arquitetura e das políticas do mecanismo utilizado.

Isso significa que os sistemas generativos não são meramente “buscadores mais inteligentes”. Eles são mediadores epistemológicos (consultores, professores).

Eles decidem:

• quais fontes consultar;
• quais ignorar;
• como resolver contradições;
• o que resumir;
• o que omitir;
• qual linguagem usar;
• quanto de incerteza mostrar.

Quem controla a interface controla parcialmente a interpretação da realidade, e isso não é nenhuma distopia.

E se adicionássemos um capítulo atual à série, qual seria?

Se eu acrescentasse hoje um episódio atual à série da BBC, chamaria algo como “Who Speaks for the Web?” ou “Quem fala em nome da Web?“

No início da história da internet, os autores eram a grande voz da Web. Em seguida, o Google passou a determinar quais desses autores mereciam destaque. Na sequência, vieram as redes sociais e seus sistemas de recomendação, decidindo a informação que chega até o usuário.

Agora, a máquina começa a ganhar voz em meio aos autores, máquinas controladas por grandes corporações.

É uma grande ironia. O sonho original da Web era remover intermediários, e ela conseguiu atacar muitos: editoras, jornais, gravadoras, agências. Entretanto, acabou criando intermediários ainda maiores, como Google, Meta, OpenAI, Amazon, Apple, entre poucos outros.

Durante vinte anos, produzir era difícil e encontrar era fácil.

Agora, produzir é fácil e encontrar algo confiável é difícil.

Essa é a característica definidora da internet generativa.

Há conteúdo demais. Imagens demais. Vídeos demais. Opiniões demais. Reviews demais. Artigos demais.

A IA resolve parcialmente esse problema sintetizando. Mas ao fazer isso cria outro: passamos a depender de um sintetizador não totalmente confiável.

A próxima etapa: da resposta para a ação

Existe ainda uma transformação que pode ser maior que as respostas e resumos de IA: os agentes.

Mesmo com muito suporte, a internet ainda requer a interação do usuário, que tende também a ser o decisor no fim de todo o problema.

Com os agentes, porém, adotaremos uma postura ainda mais passiva.

Em vez de receber sugestões de hospedagens, por exemplo, você poderá solicitar que um agente no seu celular não apenas faça a pesquisa, como também escolha e conclua a reserva para você.

Se os blogs e sites nichados já estão perdendo enorme volume de tráfego humano, é possível que num futuro próximo sequer precisemos acessar plataformas de passagnes, hospedagens ou marketplaces.

A IA pesquisará, comparará e negociará em diferentes sistemas em seu nome. É algo que pode se estender até para interações em redes sociais e aplicativos de relacionamento, acredite.

O usuário pode deixar de navegar na internet

Esse é talvez o cenário mais radical.

A geração criada nos anos 1990 aprendeu a navegar na internet. A geração seguinte aprendeu a usar aplicativos para tudo. As próximas já estão se acostumando a solicitar tudo pela IA, o que incluirá eventualmente comandos para ações.

Isso pode produzir uma internet enorme funcionando nos bastidores que o usuário quase nunca vê.

Será que usaremos o tempo livre para fugir das telas ou gastaremos ainda mais assistindo vídeos curtos estúpidos?

Será a morte dos sites?

Não acredito que isso acabe de vez com os sites. Na verdade, já está se criando uma nova visão deles, onde o foco pode deixar de ser a experiência do usuário para ser a eficiência de rastreio e navegação de robôs e agentes virtuais.

Entretanto, isso vai depender do nicho e da proposta de cada site.

Curiosamente, a IA pode devolver importância às pessoas

Em meio a um oceano de conteúdo genéricos, uma opinião original, uma experiência real, isso ganha muita credibilidade e valor.

Portanto, a IA pode destruir o valor do conteúdo genérico e simultaneamente aumentar o valor da experiência humana verificável.

A verdadeira revolução da IA talvez não seja gerar conteúdo

Gerar imagens impressionantes é chamativo.

Escrever textos automaticamente é impressionante.

Mas historicamente pode não ser o aspecto mais importante.

A mudança mais profunda é que estamos construindo uma camada cognitiva entre nós e a realidade digital.

Durante décadas usamos computadores como ferramentas, e agora começamos a usá-los como interlocutores intelectuais.

Dividindo em eras, podemos imaginar cerca de 4 grandes períodos da história da internet: o começo da Web aberta, a Web de busca, a Web algorítmica e, agora, a Web generativa.

Claro que elas coexistem, mas cada uma acrescenta uma nova camada sobre a anterior.

O paradoxo de 2026

Nunca tivemos acesso tão fácil à informação.

Nunca foi tão barato publicar. Nunca foi tão fácil pesquisar. Nunca foi tão fácil sintetizar informação.

E justamente por isso tornou-se difícil responder: quem realmente sabe do que está falando?

Essa provavelmente será a grande questão da próxima década da internet.

Não informação. Não conteúdo. E sim autenticidade, procedência e confiança.

E isso fecha um círculo curioso, que começou em 1989, nos primórdios da história da internet.

Tim Berners-Lee imaginava uma rede em que documentos e pesquisas fossem ligados uns aos outros por meio de hyperlinks. Quase quarenta anos depois, construímos sistemas capazes de ler milhares desses documentos e nos entregar uma conclusão com uma única frase.

Agora, estamos começando a permitir que máquinas interpretem essa rede em nosso lugar. Isso pode tornar o conhecimento muito mais acessível, mas também pode concentrar um poder intelectual sem precedentes nas interfaces que ficam entre nós e a Web.

E é justamente por isso que, dezesseis anos depois, A Revolução Virtual continua tão interessante: o documentário achava que estava examinando as consequências da revolução da internet. Hoje fica claro que ele estava examinando apenas o primeiro ato.

Como profissional da internet e produtor de conteúdo, não nego que todas essas mudanças me causam um frio na barriga. Na verdade, desconfio muito de quem diz saber exatamente o que está por vir.