Até então, o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome está previsto para 2025. A mudança já foi adiada várias vezes e reflete a complexidade de implementar soluções capazes de proteger a privacidade dos usuários e, ao mesmo tempo, manter funcionalidades necessárias para anunciantes e desenvolvedores.
Para quem não sabe — e você deve ser muito novato na internet para não saber —, a novela do fim dos cookies começou lá em 2021, quando as grandes empresas do mundo todo passaram a ser pressionadas pelas leis de proteção de dados pessoais, como a GDPR, da Europa, e até a LGPD, do Brasil.
Apesar do barulho dos portais de notícia, a verdade é que o tal “fim dos cookies de terceiros” não é novidade. O Mozilla e o Safari já encerraram o suporte a eles faz tempo, mas a grande estrela da web é o Google Chrome, que, segundo as estatísticas, é o navegador queridinho da maioria dos usuários.
Em meio a pressões, protestos e processos, o Google conseguiu enrolar a mudança por um bom tempo, dando um suspiro generoso para o pessoal que depende desses cookies para converter suas campanhas e pagar as contas.
Agora, em 2024, tudo indica que a enrolação chegou ao fim — ao fim inevitável dos cookies de terceiros. Será que agora vai?
Mas, afinal, quem se importa ou deveria se importar? O que muda para o usuário e, principalmente, para quem ganha a vida com a internet?
Eu explico! Vamos lá?
- Cookies primários, cookies de terceiros, o que diabos são cookies?
- Qual é o problema dos cookies de terceiros e porque eles estão sendo desativados?
- Os cookies são realmente necessários? Como seria a internet sem eles?
- O que vai mudar com o fim dos cookies de terceiros?
- O que muda para as empresas com o fim dos cookies de terceiros?
- O que muda para os usuários com o fim dos cookies de terceiros?
- Será que agora vai? Será mesmo o fim dos cookies de terceiros no Chrome?
Cookies primários, cookies de terceiros, o que diabos são cookies?
Cookies são pequenos arquivos de texto que os sites salvam no seu navegador quando você os visita. Eles podem ser usados para várias finalidades, como manter você logado, lembrar suas preferências e rastrear sua atividade na web para fins de publicidade.
Os cookies primários (first-party cookies) são os cookies definidos pelo domínio do site que você está visitando. Os cookies de terceiros são definidos por domínios diferentes do site que você está visitando.
Se você acessar um site de notícias e ele carregar um anúncio de uma rede de publicidade, por exemplo, essa rede de publicidade pode definir um cookie de terceiros para rastrear seu comportamento na web e exibir anúncios direcionados.
É geralmente assim que as redes sociais “descobrem” que você estava interessado em viajar ou comprar um determinado produto.
Qual é o problema dos cookies de terceiros e porque eles estão sendo desativados?
Os cookies de terceiros são uma das mais antigas tecnologias da internet, e sempre foram uma ferramenta poderosa para o rastreamento de usuários.
Eles foram essenciais para a consolidação da internet como a conhecemos hoje — baseada, principalmente, em recomendação —, entretanto, eles permitem que empresas criem perfis detalhados do comportamento do público, geralmente sem o consentimento explícito deles.
Nos últimos anos, com o aprimoramento da tecnologia e o crescimento do seu uso para fins questionáveis, como manipulação de massas em eleições e disseminação de fake news, aumentaram as preocupações com a privacidade e com o uso desses dados por empresas e governos.
Entre outros fatores, isso contribuiu para um movimento global em prol da privacidade dos usuários na web — impulsionado por legislações internacionais que passaram a pressionar as empresas de tecnologia nesse sentido.
Ou seja, não é que o Google está realmente preocupado com a sua privacidade. Na verdade, o que eles querem mesmo é se livrar de multas e de terem seus serviços impedidos de operar em vários países.
Os cookies são realmente necessários? Como seria a internet sem eles?
Sem os cookies, muitas conveniências e funcionalidades que consideramos normais hoje não existiriam.
Precisaríamos fazer login repetidamente, mesmo ao navegar entre páginas de um mesmo site, e as plataformas de e-commerce não seriam capazes de se lembrar de itens salvos no carrinho, por exemplo.
A qualidade dos sites e aplicativos também diminuiria, pois sem a coleta de dados detalhados sobre a navegação dos usuários, a otimização seria severamente prejudicada.
Quanto ao fim dos cookies de terceiros, isoladamente, o impacto seria mais notável na recomendação de conteúdo. As plataformas não conseguiriam gravar suas preferências ou saber seu histórico de navegação, resultando em uma entrega de informações genérica e pouco relevante.
De positivo? Certamente compraríamos menos coisas e passaríamos menos tempo na internet.
O que vai mudar com o fim dos cookies de terceiros?
Primeiramente, é importante ressaltar que essa medida já foi adotada em outros grandes navegadores da internet, como o Mozilla e o Safari, e cada um deles adotou soluções próprias para impactar o mínimo a experiência dos usuários.
A foco das manchetes, porém, é o líder global, o Google Chrome, que enrola a mudança há anos e, por concentrar a maior parte dos usuários, tem potencial para afetar significativamente o mercado.
O desafio atual é adotar novos métodos de rastreamento que sejam capazes de atender, em certa medida, os interesses comerciais das empresas, e que também preservem a privacidade dos usuários.
Nesse sentido, o Google está desenvolvendo uma iniciativa chamada Privacy Sandbox, que visa fornecer mecanismos alternativos para a publicidade e medição de desempenho na web, sem o uso de cookies de terceiros.
Essa iniciativa, engloba técnicas, como:
- FLoC (Federated Learning of Cohorts): que consiste em agrupar os usuários em grandes grupos baseados em interesses comuns, em vez de rastreá-los individualmente;
- FLEDGE: uma proposta para publicidade baseadas em interesses, sem o rastreamento da navegação do usuário;
- Turtledove: permite que os anunciantes alcancem os usuários que visitaram seus sites, sem rastreá-los individualmente.
As soluções do Google, porém, são alvos de debates, controvérsias e até processos, pois envolvem uma série de APIs e tecnologias que seriam implementadas diretamente no navegador Chrome. Dada a sua popularidade, isso pode dar um controle sem precedentes ao Google sobre padrões e práticas de mercado e privacidade.
Uma proposta mais recente é a SWAN (Secure Web Addressability Network), que funciona com base no consentimento explícito dos usuários, que recebem uma identidade única criptografada para rastreamento anônimo.
A SWAN permite a gestão de identidade e privacidade, dando aos usuários controle sobre como seus dados são usados e compartilhados, enquanto continua a proporcionar anúncios direcionados eficazes e personalização de conteúdo, alinhando-se às regulamentações de privacidade globais.
O que muda para as empresas com o fim dos cookies de terceiros?
Na internet, os mercados mais impactados serão aqueles que dependem de anúncios direcionados para conversão e também plataformas que oferecem serviços integrados em diferentes ambientes virtuais.
Entretanto, a expectativa é que alguma das alternativas propostas seja implementada globalmente, tornando esse impacto menos severo.
Em todos os cenários, é fato que algumas medidas mudarão e os anunciantes, em especial, precisarão realizar algumas adaptações.
Algo que já está acontecendo é aumento do uso de cookies primários, o que você já pode começar a fazer se teme ser afetado. Isso significa focar em estratégias baseadas em dados locais, dependendo menos de serviços externos.
O que muda para os usuários com o fim dos cookies de terceiros?
Mesmo se as tecnologias substitutas forem muito eficazes, é esperado algum impacto na navegação na internet, mas nada que comprometa severamente a experiência do usuário.
Isto é, você continuará a navegar normalmente, seja no desktop, seja no celular, mas provavelmente se deparará com mais frequência com avisos e opções de segurança e privacidade.
É preciso entender que todo esse movimento não se trata apenas de uma migração de tecnologias, mas de uma mudança cultural.
O usuário precisa entender que está no foco de toda essa discussão. É realmente necessário se preocupar com a sua privacidade, pois estamos inseridos em um mar de serviços realmente capaz de gerar impactos importantes em nossas vidas.
Será que agora vai? Será mesmo o fim dos cookies de terceiros no Chrome?
O Google anunciou inicialmente em janeiro de 2020 que iria eliminar os cookies de terceiros no navegador Chrome até 2022. No entanto, essa data foi adiada várias vezes devido a desafios técnicos e regulamentares.
O primeiro adiamento foi em 2021, declarando que necessitava de mais tempo para testar e implementar as tecnologias do Privacy Sandbox, e no ano seguinte adiou para 2024, pelo mesmo motivo.
Em abril deste ano (2024), o fim dos cookies foi adiado mais uma vez devido a divergências nas diversas partes envolvidas na implementação das novas tecnologias.
A promessa atual está mantida para 2025, mas a empresa disse que já começará a oferecer o Chrome sem os cookies de terceiros para uma pequena parcela dos usuários a partir do segundo semestre de 2024.
A “enrolação” do Google se deve principalmente à enorme complexidade de adotar uma solução global e que se ajuste às exigências de inúmeros países. Entretanto, a mudança ocorrerá, de fato, e provavelmente em breve.
Para as empresas que dependem significativamente dos cookies de terceiros, é bom aproveitar esse último suspiro para se adaptarem o quanto antes.
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