Entre teorias, críticas, memes e polêmicas, a geração Y é provavelmente a mais discutida da história, sobretudo nas práticas de Marketing. Uma das razões para o grande hype em torno do assunto se deve justamente ao fato dessa ser a primeira geração a vivenciar os aspectos bons e ruins do “boom” informacional provocado pela internet.
As transformações observadas no comportamento de consumo desse público, porém, estão atreladas a várias outras mudanças vivenciadas pela sociedade nas últimas décadas. De questões políticas e socioeconômicas à evolução das estratégias de mercado e da tecnologia, é fundamental analisarmos esse tema em contexto para não nos deixarmos levar por estereótipos e preconceitos.
Neste artigo, o foco é a relação entre a geração Y e o Marketing, tendo em vista os novos valores e o hábitos de consumo que estão mudando a forma de anunciar e vender produtos.
Além de dicas para melhorar os resultados da sua comunicação, também levanto alguns questionamentos importantes para que a sua marca não se prenda a modismos e a generalizações perigosas que podem, inclusive, afastar clientes e prejudicar a sua marca.
Quer entender tudo isso melhor? É só continuar a leitura!
- Qual é o perfil do consumidor da geração Y?
- Qual a relação entre a geração Y e a evolução do Marketing?
- Que tipo de abordagem atrai esse público?
- Como vender para a geração Y?
- Quais cuidados tomar ao fazer Marketing para a geração Y?
Qual é o perfil do consumidor da geração Y?
Por definição, a geração Y é composta pelas pessoas nascidas desde o princípio da década de 1980 até meados dos anos 1990.
Entretanto, assim como em outras definições do tema, é importante não enxergarmos esses valores com muita rigidez, pois os impactos que influenciaram o comportamento desse grupo são também afetados pela cultura local, pelo ambiente familiar, pela classe social e pelas experiências dos próprios indivíduos.
Fazendo um panorama sobre o assunto, porém, podemos citar alguns fatos que, de fato, marcaram o rompimento dessa geração com suas antecessoras, a X e os baby boomers. Veja só!
Chegada e habituação às novas tecnologias
O fato que mais marcou esse público e que mais impactou o cenário em que ele se desenvolveu foi a popularização das novas tecnologias de comunicação, com destaque para a internet.
Os Millennials testemunharam a introdução dessa nova forma de enxergar o mundo e de experimentar o consumo por meio de telas e plataformas digitais.
Tudo começou com a popularização dos blogs e dos canais de notícias. Em seguida foi a vez dos buscadores, em especial o Google, que se tornou uma espécie de oráculo do mundo contemporâneo.
Depois vieram as redes sociais e a grande expansão do e-commerce, ambos potencializados pelo recente fenômeno mobile (a prevalência dos smartphones e seus serviços).
Globalização e maior envolvimento com questões sociais
O conteúdo digital rapidamente tornou-se um enorme oceano de informações fazendo com que as pessoas deixassem de se focar apenas em questões familiares e regionais para observarem o planeta como um todo.
O resultado desse fenômeno, que é um dos pilares da globalização, são consumidores muito mais atentos às questões políticas, sociais e ambientais.
Outro ponto importante é a descentralização da informação. No passado recente, só era possível obter conhecimento a partir de grandes sistemas de comunicação, como a TV.
Após a popularização da internet, pessoas comuns e pequenos grupos passaram a se expressar e serem ouvidos por grandes públicos, o que influenciou também a forma como as pessoas avaliam personalidades, governos, empresas e produtos.
Individualidade e maior preocupação com satisfação pessoal
Embora sejam mais contextualizados e engajados com temas de grande relevância social, como o papel da mulher na sociedade e igualdade de direitos para pessoas LGBTQIA+, a geração Y é frequentemente taxada como narcisista.
Essa impressão se deve ao fato desse grupo não ser tão apegado a laços locais e familiares, justamente por enxergar a realidade sob uma perspectiva global.
Por consumirem informações e produtos de todas as partes do mundo desde muito cedo, os Millennials são geralmente mais envolvidos com realizações profissionais e pessoais.
Modernidade fluida e ansiedade
Outro ponto importante que afeta significativamente as percepções e os valores da geração Y e suas sucessoras é a fluidez dos tempos modernos, um tema que foi estudado em profundidade pelo sociólogo Zygmunt Bauman.
Os pais e avós dessa geração viveram em um mundo muito mais estável economicamente e culturalmente em relação ao dos seus filhos e netos.
Nos tempos modernos tudo é volátil, das relações entre os indivíduos às carreiras, hábitos e práticas de consumo.
É a partir desse cenário de constante incerteza que, em grande medida, parte a notável ansiedade das novas gerações, algo que também lhe atribui vários dos seus traços comportamentais, como a pressa, o gerenciamento multitarefas, o rápido esgotamento de interesse em temas diversos e o inconformismo com rotina e estabilidade.
Qual a relação entre a geração Y e a evolução do Marketing?
O Marketing anda lado a lado com as grandes transformações da sociedade, das clássicas estratégias centradas em necessidades específicas da população às atuais técnicas de Marketing de Conteúdo, como o Inbound Marketing.
Philip Kotler, o mais influente autor do Marketing moderno, teorizou essas mudanças em grandes fases que se entrelaçam com a trajetória das gerações. São elas:
- Marketing 1.0 (início do século XX): marcado por mercados limitados e mínima concorrência, onde a comunicação era centrada no produto e a oferta atrelada às possibilidades de produção da época;
- Marketing 2.0 (a partir da década de 60): diante da maior concorrência no mundo pós-guerra, as empresas passam a dar mais atenção ao público e a segmentar sua comunicação, popularizando as marcas;
- Marketing 3.0 (anos 90): com o amplo acesso à informação, as pessoas ficam mais atualizadas e as empresas passam a adotar posicionamentos mais focados no indivíduo, em valores e em questões socioambientais;
- Marketing 4.0 (atualidade): os serviços e a experiência de consumo digital estão consolidados em todos os públicos e a internet passa a ser o principal ambiente de negócios para a quase totalidade das empresas.
A geração baby boomer, fruto da explosão populacional gerada no pós-guerra, foi marcada pela transição entre o Marketing 1.0 e 2.0. Testemunharam o crescimento da oferta de produtos e o gradual interesse das empresas em atender os desejos dos consumidores.
A geração X surge em seguida diante de um mundo que se mostra cada vez mais sólido e comercializado. Muitos migram de áreas rurais para grandes centros urbanos, onde passam a consumir muito mais produtos e serviços do que seus antepassados.
Finalmente, temos a geração Y, que surge atrelada aos primeiros passos do Marketing 3.0.
Diferentemente dos seus pais e avós, esse grupo nasceu em um cenário mercadológico em que o consumidor tem grande poder de decisão e, por isso, são extremamente críticos em relação ao posicionamento e a qualidade dos serviços oferecidos pelas organizações.
Alguns anos depois, junto às novas gerações, a Z e a Alfa, os Millennials foram profundamente impactados pela capilarização da tecnologia, que envolve cada vez mais aspectos do cotidiano. É a chegada do Marketing 4.0 que marca a união definitiva, nas palavras de Kotler, do tradicional com o digital.
Vale destacar que o autor já lançou o conceito Marketing 5.0 que trata dos próximos impactos na sociedade e no comportamento de consumo diante tecnologias disruptivas, como o Big Data, a Inteligência Artificial e a engenharia genética.
Que tipo de abordagem atrai esse público?
Considerando todos os aspectos tratados, podemos ilustrar alguns pontos que são fundamentais para chamar a atenção e engajar esse público. Confira!
Velocidade e objetividade
Como dito, os Millennials são uma geração apressada que valoriza muito o tempo e perde o interesse com facilidade.
Isso significa que você precisa ser muito objetivo se deseja realmente conquistar esse grupo, do design dos produtos e serviços aos conteúdos que você utiliza em sua comunicação.
Humanização e personalização
A geração Y é muito centrada em si mesma e é avessa às campanhas de Marketing de massa.
É preciso utilizar estratégias e ferramentas para personalizar o seu conteúdo e sua oferta para conseguir impactar esse público. As marcas precisam estar mais próximas das pessoas.
Tecnologia e autonomia
As ferramentas digitais são parte essencial do cotidiano Millennial, mas não basta simplesmente disponibilizar esses recursos de maneira aleatória.
A tecnologia precisa atender propósitos específicos e ajudar as pessoas a resolverem problemas de maneira prática e autônoma, sem precisar recorrer a apoio técnico ou atendimento.
Ética e transparência
Os jovens e adultos da atualidade estão atentos às questões sociais e, como explicamos, são exigentes com as empresas e seus representantes.
Atitudes incoerentes ou atos que violem a ética e a transparência são motivos para os consumidores de hoje boicotarem marcas.
Carisma e foco em tendências
A geração Y também é antenada em entretenimento e gosta quando suas marcas se envolvem com o universo de seus shows, artistas e produções favoritas.
Se for coerente com o seu negócio, vale fazer uso do bom humor para chamar a atenção nas redes sociais, por exemplo, bem como apostar em uma comunicação mais leve e natural (não corporativa).
Como vender para a geração Y?
Fala-se muito na internet sobre o recrutamento de profissionais da geração Y, mas como esse conhecimento se aplica às vendas? Veja a seguir alguns elementos que não podem faltar na sua estratégia!
Peça sempre feedback
O público dessa geração gosta de opinar, participar e contribuir ― e não é à toa que a internet está repleta de avaliações e comentários de clientes.
Sendo assim, procure criar meios de ouvir a sua audiência e colocar em prática as suas sugestões.
Nunca esconda nada
Os Millennials não são tolos e estão dispostos a investigar fatos e omissões que colocam em xeque a sua confiança nas empresas.
Sendo assim, o melhor que você tem a fazer é ser absolutamente aberto com o seu público, inclusive em meio a possíveis crises de marca. Sua empresa precisa se posicionar de forma clara e transparente.
3. Esteja sempre presente
Uma das grandes vantagens proporcionadas pelas redes sociais é que elas permitiram que as empresas passassem a fazer parte da vida das pessoas.
Por isso é tão fundamental investir em uma estratégia de Marketing de Conteúdo robusta, que seja capaz de inserir a sua marca na rotina dos seus clientes.
4. Preze pela autenticidade
Embora não sejam tão apegados a grupos como a geração anterior, os Millennials baseiam seu consumo fortemente em gostos, valores e estilos pessoais.
A sua marca, portanto, precisa abraçar uma ideia, um movimento que a destaque no mercado e que faça com que as pessoas se identifiquem com suas propostas.
5. Torne seu o cliente um protagonista
Por fim, observe que a geração Y não gosta de ser uma mera espectadora passiva dos acontecimentos, esses indivíduos são engajados com grandes causas e querem contribuir para um mundo melhor.
Sendo assim, você tem muito a ganhar criando estratégias e campanhas que permitam que seu público participe ativamente de ações relevantes para a sociedade.
Quais cuidados tomar ao fazer Marketing para a geração Y?
Como dito no princípio do texto, devemos tomar muito cuidado com preconceitos e generalizações que frequentemente são adotados em relação à geração Y.
Entre os principais mitos que circulam a internet e a mídia, o maior deles é a ideia de que todos os indivíduos que fazem parte desse grupo apresentam as mesmas características comportamentais.
Embora muitos acontecimentos tenham impactado a sociedade em geral, devemos entender que o “fenômeno Millennial” tem maior representação nas classes média e alta dos países ocidentais.
Isso significa que jovens que cresceram em ambientes financeiramente estáveis tendem a apresentar os traços desse grupo de uma forma mais notável.
Outro equívoco grave, mas também muito comum, é interpretar as características dessa geração como um mero evento comportamental, negligenciando todo o contexto que dá luz às atitudes dessas pessoas.
As empresas não devem apenas ajustar a sua comunicação para atender as preferências dos consumidores, mas se adaptarem às transformações que impactam o mundo como um todo.
Tudo isso significa que pautar suas ações de mercado e divulgação apenas em modelos geracionais torna a sua abordagem superficial.
Estudar tendências sociais e mercadológicas é essencial, mas você não deve se limitar a elas. Somente ao estudar o seu público em profundidade e de forma específica será possível criar estratégias que sejam realmente capazes de impactar as pessoas.
Este post foi publicado originalmente no blog da Rock Content. O conteúdo foi adaptado e atualizado para este blog.
Gestor de conteúdo, redator profissional e especialista em SEO (Otimização para Motores de Busca). Ampla experiência em Marketing de Conteúdo, Marketing de Afiliados, hospedagem de sites e blogs WordPress.